Desde finales de los años 90 la implementación de estrategias para la administración de las relaciones con los clientes (en inglés Customer Relationship Management o CRM) ha tenido gran auge. Inicialmente hicimos mucho énfasis en que CRM no era solamente un proyecto de tecnología.
Los cuatro pasos que indicaban aquellos pioneros del concepto nos hacían pensar en CRM como una estrategia que involucraba a todas las áreas de la organización: identificar al cliente, diferenciar basados primero en el valor y luego por las necesidades del cliente, interactuar de manera eficiente para construir conversaciones relevantes, y finalmente personalizar algún aspecto del producto o servicio.
Si los clientes no son iguales, entonces la oferta de valor para los clientes tampoco puede ser la misma. A todos debemos tratar con respeto, pero especialmente debemos cuidar al 20% de los clientes que nos generan el 80% de la rentabilidad de la empresa. “CRM es tratar diferente a los clientes que son diferentes” decían Don Peppers y Martha Rogers.
Sumergirse en la implementación de un programa de CRM implicaba entonces desde garantizar la recolección, limpieza y almacenamiento de los datos del cliente, la transformación de los datos en información accionable (CRM analítico), el armado de las campañas uno a uno y la interacción eficiente a través de los múltiples canales de contacto (CRM colaborativo).
Quienes lo vivimos recordamos aquellos tiempos con cierta nostalgia, y vemos que hoy el concepto de CRM se ha reducido a la parte que antes conocíamos como CRM colaborativo. Han surgido y madurado otros términos que complementan una estrategia para adquirir, retener y vincular a los clientes de las organizaciones.
La Ciencia de Datos y el Big Data, así como la Inteligencia Artificial deben ser considerados hoy para complementar con la parte analítica la automatización de los procesos de venta que habilitan el contar con una aplicación de CRM. De cualquier manera, sigue existiendo un reto: la adopción.
Porque una implementación exitosa de un CRM no se limita solamente a dejar instaladas las aplicaciones para que todos las puedan utilizar. El verdadero éxito llega cuando los usuarios, aquellos que interactúan con los clientes, adoptan las aplicaciones de CRM y las incorporan a su forma de trabajo, es decir cuando CRM se convierte en parte de su vida laboral.
Las aplicaciones de CRM compiten con otras que se requieren para realizar el trabajo de las personas que interactúan con clientes. Al tener una personalidad fuerte y estar acostumbrados a desarrollar su propia metodología, la adopción de una plataforma que le pide al vendedor alimentar con información de sus clientes, genera una gran resistencia.
No es suficiente con enlistar los beneficios que el usuario obtendrá al adoptar el CRM y pedirle que de un salto de fe. Las emociones deben estar involucradas cuando hablamos de adopción de tecnología.
Será mucho más fácil lograr la adopción si abordamos primero la percepción. La motivación por adoptar tecnología no debe ser basada sólo en razonar los beneficios que esto traerá al usuario (motivación extrínseca o utilitaria) sino también en una experiencia satisfactoria al utilizarla (motivación intrínseca o hedónica).
Sin dejar a un lado la parte utilitaria, la parte hedónica puede ser un excelente aliado para conseguir la adopción de una aplicación de CRM. Entre mejor sea la experiencia del usuario, menor resistencia encontraremos para la adopción.
Algunas recomendaciones prácticas para conseguir una mejor experiencia del usuario son: primero, involucramiento desde las etapas iniciales de implementación. Hacer parte del diseño a quien usará el CRM mejora la percepción del usuario.
Segundo, hacer uso de técnicas como gamificación, otorgamiento de insignias, reconocimientos y storytelling. Todo esto mejorará la experiencia del usuario y allanará el camino para una mejor adopción.
Tercero, en la elección de una solución comercial de CRM, hay que tomar en cuenta la experiencia del usuario. Hoy en día hay soluciones comerciales de CRM que hacen mucho más llamativa y amigable la interacción con los usuarios y ofrecen llamativos programas de capacitación.
Cuarto, no apalancarse sólo de medidas para exhibir y castigar a los malos usuarios, sino diseñar programas de change management y adopción de tecnología que ayuden a identificar los principales problemas de adopción y cambiar la percepción de los usuarios.
Y quinta, no tratar de comerse todo el pastel de un solo bocado, hay que pensar en grande, empezar en pequeño y crecer rápido.
Comenzar con ciertas áreas, con proyectos enfocados, para ir consolidando y modificando lo que sea necesario antes de dar un siguiente paso. El CRM funciona, pero para que eso sucede es imperativo asegurar una correcta adopción.
gustavo.martinez.lira@tec.mx
Gustavo Martínez Lira es profesor y miembro investigador del
Centro de Comercio Detallista en el Tecnológico de Monterrey.