Hace poco, en una conversación con un cliente quien es empresario de la ciudad de Guadalajara, surgió una pregunta aparentemente simple:
“¿Por qué hay marcas que logran crecer con consistencia mientras otras, aun y cuando tienen buenos productos, se estancan?”
Me dio mucho gusto que, a pesar de un empresario exitoso y residente de una de las ciudades más grandes del país, resulta que no todos los negocios en donde compite tienen éxito todo el tiempo.
La respuesta no era sencilla, por lo que me di a la tarea de hacerle varias preguntas que me ayudaran a entender mejor el sentido de su pregunta y su inquietud en general, pues yo lo identificaba como alguien que prácticamente está al frente de negocios que se ven financieramente estables y que a lo largo de los años han sido redituables.
Después de mi ataque de cuestionamientos, llegué a la conclusión que su estilo de liderazgo y dirección seguía siendo de las épocas de los 80’s en donde su enfoque principal está basado en la obtención de utilidades.
¡Eso ya no funciona como antes! Te explico.
Durante años, el marketing se ha enfocado en responder qué vende una empresa y cómo lo vende. Después, llegó la diferenciación, la experiencia, la innovación… pero aun así, muchas marcas siguen sin conectar.
Y es que el problema es que están empezando desde el lugar equivocado.
El modelo del círculo dorado (Simon Sikek) nos recuerda que las organizaciones que realmente inspiran no comienzan por el “qué”, sino por el “por qué”. Pero entender el “por qué” no es suficiente si no está alineado con algo más profundo: lo que la organización realmente es capaz de sostener en el tiempo.
Ahí es donde entra el ikigai.
Cuando una empresa logra conectar lo que ama hacer, lo que hace bien, lo que el mundo necesita y por lo que le están dispuestos a pagar, deja de competir únicamente en el terreno del producto y comienza a operar en el terreno del significado. Ya no solo participa en el mercado… “empieza a construir una razón de existir”.
Sin embargo, hay un tercer elemento que hoy resulta ineludible: el impacto. El capitalismo consciente plantea algo que el consumidor ya entendió antes que muchas empresas: no basta con generar utilidades, hay que generar valor. Y valor no solo económico, sino social, ambiental y humano. Las organizaciones que ignoran esto pueden crecer… pero difícilmente sostenerse en la preferencia.
Y aquí es donde todo converge.
Cuando una empresa tiene claro su “por qué” (círculo dorado), lo alinea con su esencia operativa y humana (ikigai) y lo proyecta hacia un impacto real en la sociedad (capitalismo consciente), el marketing deja de ser una herramienta táctica.
Se convierte en una consecuencia.
Porque entonces comunicar ya no es convencer… es reflejar.
Vender ya no es presionar… es conectar.
Y posicionar ya no es diferenciar… es trascender.
El problema es que muchas marcas quieren construir reputación desde la comunicación, cuando en realidad la reputación se construye desde la coherencia.
Hoy más que nunca, el consumidor detecta cuando hay un discurso vacío. Puede que no lo exprese con claridad técnica, pero lo siente. Y cuando lo siente, simplemente se va.
Por eso, las marcas que están creciendo de forma consistente no necesariamente son las que invierten más en publicidad, sino las que han logrado alinear lo que dicen, lo que hacen y lo que representan. En un entorno donde todo parece similar, el verdadero diferenciador ya no está en el producto… está en el sentido.
Tal vez te estén surgiendo algunas inquietudes sobre la labor del marketing en el capitalismo consciente ¿Para qué hago mercadotecnia si la empresa tiene un propósito superior al de solo ganar dinero? Es ahí en dónde esta herramienta debe de cobrar vida, como ligar las ventas de la empresa de cualquier producto o servicio con algún tipo de cusa social.
Al final, el consumidor cree que está eligiendo una marca por lo que ofrece, pero en realidad la elige por lo que representa. Ejemplo; Ahora compraré un café orgánico que proviene de Chiapas producido por comunidades Indígenas en donde las ganancias se utilizan para ayudar al desarrollo de estas comunidades, escuelas, clínicas, etc.
En un mercado saturado de opciones, termina quedándose con aquella que no solo le vende algo… sino con la que hace sentido quedarse.