Para quienes recién ingresan al retador mundo del marketing, ambas conceptualizaciones aparentan ser exactamente lo mismo y en ocasiones son utilizadas solo para no verse repetitivos con los términos.
Más Allá de los Datos en la Toma de Decisiones
En el dinámico campo de negocios actual, la información se ha convertido en la moneda de cambio más valiosa. Sin embargo, no toda información se crea igual, y la forma en que la obtenemos y utilizamos define el éxito de nuestras estrategias. A menudo, se confunden dos pilares fundamentales de la gestión de la información: la investigación de mercados y la inteligencia de mercados. Si bien, están relacionados, sus propósitos, metodologías y resultados difieren y es necesario entenderlas para sacar el mejor provecho.
La investigación de mercados es, en esencia, un proceso metódico y puntual diseñado para recopilar datos específicos sobre un problema u oportunidad particular. Es como tomar una fotografía en un momento dado. Imaginemos que una empresa necesita entender por qué un nuevo producto no está teniendo las ventas esperadas. Se diseñará una investigación de mercados para recolectar información sobre las preferencias de los consumidores, la percepción del precio, la efectividad de su publicidad, etc. Esto podría implicar encuestas, Focus Group, entrevistas en profundidad o análisis de datos secundarios. El resultado es un informe con hallazgos y recomendaciones concretas de ese problema específico.
En cambio, la inteligencia de mercados es un proceso continuo y proactivo de recopilación, análisis y difusión de información sobre el entorno de mercado. No se limita a un proyecto único, sino que busca mantener a la organización constantemente informada sobre las tendencias emergentes, las actividades de la competencia, los cambios en las regulaciones, las innovaciones tecnológicas, el comportamiento del consumidor en un sentido más amplio y evolutivo o cualquier otro tema que implique la necesidad de un análisis de información detallado y con profundidad para soportar una toma de decisiones continua. Es como tener activado de manera permanente un radar, monitorizando el rumbo y el panorama completo.
La inteligencia de mercados va más allá de los “qué” de la investigación para llegar a los “por qué” y los “qué sigue”. Integra diversas fuentes de datos, tanto internas (ventas, CRM, datos contables, etc.) como externas (noticias de la industria, redes sociales, informes de analistas, reportes públicos, estudios gubernamentales sobre ciertas industrias, etc.), para construir una visión predictiva con bases más sólidas conforme a los datos que se están analizando.
Hay que estar conscientes que existen y existirán imponderables que afectarán los análisis debido a situaciones que afectan las economías internacionales y son externos a las fuentes de información analizadas, tal es el caso de las pandemias o incluso de una guerra.
La principal diferencia es su alcance, así como la temporalidad. La investigación de mercados va enfocada a resolver una pregunta específica. La inteligencia de mercados es un maratón continuo, proporcionando una visión de cambio constante.
Ambas son herramientas son indispensables, pero su verdadero poder reside en su interacción conjunta. La inteligencia de mercados puede identificar una tendencia preocupante (por ejemplo, una disminución en las ventas de un producto), lo que a su vez podría desencadenar la necesidad de una investigación de mercados más profunda para entender las causas exactas de dicha problemática. Por el contrario, los hallazgos de una investigación de mercados específica pueden alimentar el sistema de inteligencia de mercados, proporcionando datos valiosos para futuras predicciones y análisis.
En conclusión, la investigación de mercados proporciona respuestas a preguntas específicas y urgentes. La inteligencia de mercados nos equipa con el conocimiento continuo y la perspectiva necesaria para formular las preguntas correctas, anticipar el futuro y tomar decisiones informadas. Ignorar cualquiera de las dos es navegar a ciegas.
Para implementar cualquiera de las dos, es importante tomar en cuenta la participación de expertos que nos ayuden a sacar el máximo provecho de ambas.
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