Cuando pensamos en marketing, la mayoría de las personas imagina publicidad, redes sociales, promociones, logotipos o campañas creativas. Es normal. Después de todo, eso es lo que está a la vista, más notorio y porque no decirlo hasta más divertido. Sin embargo, limitar el marketing a esas herramientas es como pensar que un iceberg está formado únicamente por la parte que sobresale del agua y todos sabemos que lo que se encuentra bajo del agua es lo más grande y por ende lo que ayuda a mantenerlo fuerte e imponente. En el marketing pasa algo similar, pues existen muchas herramientas que son esenciales para desarrollar una estrategia exitosa de marketing y estas no se ven, pues solo se alcanza a ver el resultado final.
La realidad es que la mayor parte del marketing permanece oculta. Y, paradójicamente, es esa parte invisible la que determina el éxito o fracaso de una marca.
Lo que el consumidor ve representa apenas una pequeña porción del trabajo mercadológico. Ahí encontramos la publicidad, la comunicación digital, los empaques, las promociones y las experiencias visibles. Son los elementos que captan la atención y generan reconocimiento. Que a fin de cuentas es lo que muchas marcas buscan en el impacto de sus consumidores actuales y potenciales. Sin embargo, debajo de esa superficie existe una estructura mucho más profunda que sostiene todo lo demás.
En la parte sumergida del iceberg se encuentran actividades como la investigación de mercados, el análisis del consumidor, la segmentación, el desarrollo de productos, la estrategia de precios, la inteligencia competitiva, la gestión de marca, la experiencia del cliente, el análisis de datos y la planeación estratégica. Son procesos que rara vez aparecen en los anuncios, pero que determinan la efectividad de cualquier acción visible.
Muchas empresas, especialmente las pequeñas y medianas, cometen el error de invertir la mayor parte de sus recursos en la punta del iceberg. Buscan una nueva campaña publicitaria, un rediseño de imagen o una mayor presencia en redes sociales, sin haber construido previamente los fundamentos estratégicos que dan sentido a esas acciones. El resultado suele ser una gran actividad promocional con pocos resultados sostenibles.
La verdadera función del marketing no consiste únicamente en vender más. Su propósito es comprender de forma profunda al mercado para brindarle propuestas de valor que sean relevantes y sostenibles. Cuando una empresa entiende a sus clientes, identifica necesidades insatisfechas, detecta oportunidades y desarrolla soluciones adecuadas, la comunicación se vuelve mucho más efectiva porque está respaldada por una estrategia sólida.
Me gustaría que se quedaran con esta reflexión, que salió de la plática con algunos publicistas y estábamos algunos mercadólogos, en donde los creativos dijeron… “Nosotros los publicistas sabemos como comunicar los mensajes, sin embargo las herramientas de marketing son las que nos dice el que decir”.
Este fenómeno se vuelve aún más evidente en una época donde la tecnología ha democratizado las herramientas promocionales. Hoy prácticamente cualquier negocio puede abrir perfiles en redes sociales, lanzar campañas digitales o utilizar inteligencia artificial para generar contenido. Sin embargo, muy pocas organizaciones invierten el mismo esfuerzo en comprender verdaderamente a sus consumidores.
Por eso, la ventaja competitiva ya no está únicamente en comunicar mejor, sino en entender mejor. Las empresas que desarrollan capacidades para interpretar datos, escuchar al mercado y anticipar tendencias construyen una base mucho más difícil de copiar que cualquier campaña publicitaria.
En los próximos años, las organizaciones más exitosas no serán necesariamente las que hagan más marketing, sino las que comprendan mejor todo aquello que ocurre debajo de la superficie. Porque al final, los clientes compran lo que ven, pero las empresas crecen gracias a todo lo que han construido sin que nadie lo vea.
Quizá por eso algunas marcas parecen tener éxito constante mientras otras viven persiguiendo la siguiente promoción o la próxima tendencia digital. Las primeras trabajan sobre la totalidad del iceberg; las segundas únicamente sobre la parte visible.
“La publicidad puede atraer una venta; pero es la parte invisible del marketing la que construye una marca capaz de perdurar.”