Cuando escuchamos la palabra marketing, es común pensar en campañas publicitarias, redes sociales, anuncios espectaculares o promociones y en muchas ocasiones se recarga en conceptos creativos y divertidos que pretenden divertir a los consumidores más que informar. Es decir, pensamos en aquello que es visible para el cliente.
Sin embargo, si algo hemos aprendido de las marcas más exitosas es que el verdadero marketing rara vez comienza frente a una cámara o detrás de una publicación en las redes sociales en tendencia o al ver un gráfico atractivo.
El marketing comienza mucho antes. “Comienza cuando nadie está viendo”.
Normalmente, inicia en una reunión donde se decide escuchar al cliente antes de lanzar un producto. En la llamada donde un colaborador resuelve un problema con empatía. En la forma en que una empresa responde a una queja. En la capacitación que recibe un nuevo integrante del equipo. En la decisión de privilegiar la calidad sobre la rapidez o la utilidad inmediata sobre la rentabilidad de corto plazo.
Si pones mucha atención, te darás cuenta de que ninguna de esas acciones aparecerá en una campaña publicitaria. Sin embargo, todas ellas construirán —o destruirán— la percepción que el mercado tendrá de la organización.
Durante muchos años y años se nos enseñó que el marketing se fundamentaba en comunicar. Hoy sabemos que, antes de comunicar, hay que cumplir. De poco sirve prometer un servicio excepcional si la experiencia del cliente cuenta una historia completamente diferente.
Por eso las mejores empresas entienden que el marketing no es responsabilidad exclusiva de un departamento. Es una forma de pensar y de actuar que involucra a toda la organización.
Imagina que pones una promoción para atraer más clientes, pero se te pasó capacitar a tú equipo sobre los productos o servicios que se incluyen. Lo más probable es que cuando un cliente llegue y quiera saber más no le podrá explicar con detalle y posiblemente se pierda la venta o quede un mal sabor de boca.
Cada colaborador comunica algo sobre la marca, aunque nunca haya diseñado un anuncio. Un recepcionista hace marketing cuando recibe con amabilidad. Un técnico hace marketing cuando resuelve un problema sin buscar excusas. Un operador logístico hace marketing cuando cumple una entrega en el tiempo prometido. Incluso un área administrativa hace marketing cuando facilita un proceso en lugar de complicarlo.
Los clientes no conocen los procesos internos de una empresa, pero sí perciben sus consecuencias. No saben cómo está organizado el organigrama, pero recuerdan cómo los hicieron sentir.
En ocasiones, las organizaciones invierten miles de pesos en una campaña para atraer nuevos clientes mientras descuidan pequeños detalles que provocan la pérdida de quienes ya confiaron en ellas. La publicidad logra que una persona entre por primera vez a un negocio, sin embargo, la experiencia le ayudará a decidir si regresará.
Este principio cobra aún más importancia en un entorno donde cualquier experiencia puede compartirse en cuestión de segundos. Una recomendación positiva puede atraer decenas de clientes; una mala experiencia también puede alejar a muchos de ellos. En ambos casos, el origen casi nunca está en una campaña de marketing. Está en lo que ocurrió cuando nadie estaba observando.
Quizá por eso algunas empresas parecen generar confianza de manera casi natural. No porque hagan mejor publicidad, sino porque existe coherencia entre lo que prometen y lo que entregan. Su marketing no termina cuando el cliente compra; es ahí en donde comienza.
En el concepto de “El Iceberg del Marketing” propongo que la parte más importante de esta disciplina permanece oculta bajo la superficie. Este es uno de esos elementos invisibles. El marketing más poderoso no siempre es el que genera más vistas o más “likes”. Es el que logra que un cliente quiera regresar y, sobre todo, recomendar.
Porque al final, las campañas pueden captar la atención por unos segundos. Pero son las acciones cotidianas, aquellas que ocurren cuando nadie está viendo, las que construyen una reputación capaz de permanecer durante años.
“Las mejores campañas pueden hacer que un cliente llegue por primera vez; las mejores acciones, son las que provocan que el cliente regrese.”