En muchas empresas, el crecimiento se mide de forma muy simple: más ventas, más clientes, más movimiento, mayores volúmenes de piezas, kilos, litros, etc. Igual a mayor ganancia.
Bajo esa lógica, cualquier oportunidad parece buena, cualquier cliente suma, cualquier ingreso ayuda. Pero pocas veces se cuestiona algo mucho más relevante:
¿Realmente todos esos clientes están construyendo negocio… o solo están llenando la operación?
Con esa idea en mente, es común escuchar dentro de las organizaciones la misma frase:
• “Necesitamos vender más”.
• “Vamos atrasados en nuestra meta de venta”
• “Sacrificamos margen, pero nos ayudará a alcanzar nuestra meta de ventas del mes”
• Etc.
Sin embargo, cuando se analiza con mayor detalle, el problema rara vez es la falta de mercado. Cada uno juega su papel, los clientes buscan obtener descuentos, promociones, precios competitivos, etc. Y harán lo todo por obtener los mayores beneficios posibles. Por el lado de las empresas, lo que suele suceder es que hay descuentos pre autorizados y topes en los que no se pueden rebasar como para hacer mejores negociaciones, sin embargo en gran parte de las ocasiones los vendedores no aprovechan esas ventajas y se dejan presionar por los clientes quienes obtienen los mejores precios desde un inicio y provoca que se cierren negocios en donde ni siquiera hay ganancia, solo para elevar facturaciones o que el ingreso económico ayude al flujo de la operación.
Esto se traduce en:
• Empresas que atienden a todos.
• Que cotizan todo.
• Que adaptan su propuesta a cualquier cliente.
Y eso, que en apariencia es flexibilidad, en realidad es dispersión que no genera negocios.
Durante años, la venta se ha entendido como un ejercicio de expansión: crecer implica sumar clientes, aumentar volumen y acelerar ingresos. Pero ese crecimiento, cuando no tiene dirección, termina generando efectos contrarios a los que se buscan.
• Se complica la operación.
• Se presionan los márgenes.
• Se desgasta el equipo.
• Y, sobre todo, se pierde claridad.
Porque venderles a todos no es estrategia. Es falta de definición. Aquí aparece una idea incómoda, pero fundamental:
No todas las ventas son buenas ventas.
• Hay clientes que compran… pero exigen descuentos constantes.
• Hay clientes que generan volumen… pero consumen más recursos de los que aportan.
• Hay clientes que parecen importantes… pero no son sostenibles. Y aun así, muchas empresas los mantienen.
¿Por qué se da este fenómeno?
Porque hay un sinnúmero de empresas y directivos, que confunden facturación con rentabilidad, mezclan el movimiento con el avance, se confunden entre la actividad y la estrategia.
Las compañías que realmente evolucionan entienden algo distinto: crecer no es acumular, es elegir.
• Elegir a quién sí.
• Pero también, y sobre todo, a quién no.
• Y ese segundo punto es el que casi nadie quiere enfrentar.
Hay que decir que no implica incomodidad, provoca soltar ingresos en el corto plazo, resulta en toma de decisiones que no siempre son populares, pero también implica ganar claridad, proyección, estrategia y rentabilidad. Porque cuando una empresa define a quién no quiere atender, empieza a ordenar todo lo demás:
• Su comunicación se vuelve más precisa.
• Su operación más eficiente.
• Su propuesta más coherente.
• Y su posicionamiento más claro.
Este es uno de los grandes errores en marketing: querer ser todo para todos, lo único que se logra con esto es perder enfoque. Muchas organizaciones creen que ampliar su mercado es sinónimo de crecimiento, cuando en realidad lo que están haciendo es diluir su valor. Porque cuando todo es prioridad… nada lo es realmente.
La diferenciación no nace de lo que agregas, nace de lo que decides dejar fuera. En mercados saturados, donde las opciones sobran y los mensajes se parecen cada vez más, la ventaja ya no está en abrir más puertas, sino en cerrar las correctas.
• En construir una base de clientes alineados.
• En enfocar recursos donde realmente se genera valor.
• En fortalecer relaciones que suman, no que desgastan.
Al final, el crecimiento no se mide por cuántos clientes tienes… sino por qué tipo de clientes decides conservar.