En marketing vivimos entre dos tentaciones: creerle ciegamente “a los datos” o “a la voz del consumidor”. Los focus group están justo en medio. Algunos opinan que son herramientas indispensables para entender al cliente; para otros, son solo “gente opinando”.
Como suele ocurrir en marketing, la respuesta es: depende de para qué los uses.
¿Qué es lo que realmente aporta un focus group?
No es solo “juntar gente a platicar”. Es una técnica cualitativa donde un grupo pequeño de personas (7–10) están guiadas por un moderador, mientras la interacción entre ellos genera significados, acuerdos, desacuerdos y matices que difícilmente aparecerían en una encuesta.
La verdadera fuerza del “Focus Group”, está en la interacción grupal: las ideas se disparan, se matizan, se contradicen y se construyen colectivamente. Eso permite explorar comportamientos complejos, motivaciones y emociones que no se capturan con una escala del 1 al 10, sino que se analizan con profundidad.
Cuando se usan bien, son muy útiles para responder preguntas del tipo:
• ¿Por qué la gente desconfía de mi marca?
• ¿Qué significados emocionales tiene mi categoría?
•¿Qué miedos, frenos o aspiraciones están detrás de la decisión de compra?
•¿Qué lenguaje usan realmente los consumidores para hablar de este problema?
Los defensores: la riqueza de escuchar conversaciones
Quienes defienden su uso, suelen enfatizar al menos cuatro ventajas:
1. Profundidad y contexto: No solo sabes qué opinan, sino cómo llegaron a esa opinión. Escuchas historias, anécdotas, contradicciones internas.
2. Lenguaje vivo del consumidor: El equipo de marketing puede escuchar las palabras, metáforas y expresiones reales que usa la gente, lo que es oro puro para campañas, storytelling y contenido.
3. Exploración y co-creación: Son especialmente potentes en etapas tempranas: exploración de insights, prueba de conceptos, reacción a prototipos, afinación de propuestas de valor o empaques.
4. Detonadores de ideas internas: Ver y escuchar al consumidor “en vivo” cambia conversaciones internas, rompe prejuicios y abre la mente de directivos y equipos.
A pesar de la analítica avanzada, los focus group siguen vigentes. Su utilidad es “grande” siempre que se entienda bien qué es lo que se quiere conocer y respetar la metodología de forma estricta.
Los críticos: sesgos y falsas certezas
Del otro lado están quienes afirman que los focus group “no sirven” o incluso que pueden ser peligrosos si se les toma como verdad absoluta. Sus principales argumentos son:
1. No representan a todo el mercado: Se trabaja con pocas personas. Sus opiniones no se pueden analizar estadísticamente y no representan a toda la población. Los resultados cualitativos representan solo un segmento muy pequeño del mercado y deben interpretarse con cuidado.
2. Groupthink y presión social: Algunas personas pueden callar su opinión para no quedar mal, y otras pueden seguir al “líder” del grupo. Esto puede generar una falsa sensación de consenso (groupthink) que distorsiona lo que realmente piensan.
3. Moderador y contexto sesgados: La forma en que el moderador pregunta, su tono, sus gestos, incluso cómo organiza la conversación, puede influir en las respuestas.
4. No responden “qué, cuánto, cuándo”: Son inadecuados para responder preguntas como “¿cuál será la cuota de mercado?”, o “¿qué precio es óptimo?”. Para eso se requiere investigación cuantitativa seria, no una conversación con ocho personas.
5. Siempre necesitan investigación complementaria: Especialistas advierten que un focus group no puede ser el único insumo para tomar decisiones de alto impacto: se necesita corroborar hallazgos con encuestas, datos de venta, pruebas A/B u otras fuentes.
El problema no es el método en sí, sino el abuso que a veces se hace de él y saber que método utilizar para cumplir con el objetivo. Ej… Si quieres conocer la viabilidad económica o de mercado de un nuevo negocio, no puedes realizar un Focus Group y tomar decisiones con base en sus resultados, tendrías que hacer un estudio cuanti.
Entonces… ¿sirven o no sirven?
La pregunta correcta no es si los focus group “sirven” o “no sirven”, sino:
¿Son la herramienta adecuada para la pregunta que quiero responder?