En finanzas solemos asumir que las decisiones se toman cuando los números cuadran. Un proyecto se aprueba si el flujo descontado es positivo, si el riesgo parece manejable y si los escenarios justifican el capital comprometido. Sin embargo, en la práctica, pocas decisiones relevantes se toman únicamente porque un modelo lo indique. Antes de que una proyección sea aceptada, alguien tiene que creer en los supuestos que la sostienen. Crecimiento, ejecución, ventaja competitiva y tolerancia al riesgo no se desprenden automáticamente de una hoja de cálculo: se construyen a partir de expectativas. Y esas expectativas, en la mayoría de los casos, se forman a través de una narrativa.
Por eso, entender cómo interactúan las narrativas con el análisis financiero es fundamental para comprender por qué empresas con información similar toman decisiones distintas y por qué, muchas veces, los números por sí solos no explican el rumbo que eligen seguir. En los negocios, el storytelling no se limita a comunicar misión o visión. Funciona como un marco que ordena la información financiera y le da sentido. Las proyecciones, por ejemplo, no se evalúan en el vacío: dependen de supuestos sobre crecimiento, mercado, ejecución y riesgo. La narrativa es lo que conecta esos supuestos entre sí y los vuelve creíbles para quien toma la decisión. Desde un punto de vista financiero, esto es clave.
Dos proyectos con métricas similares pueden recibir evaluaciones muy distintas dependiendo de la historia
que los acompañe. Un flujo descontado no cambia, pero la percepción del riesgo sí. Y cuando cambia la percepción del riesgo, cambia la decisión: se ajusta la tasa de descuento, se acepta mayor volatilidad o se justifica una inversión que, bajo un análisis puramente estático, sería cuestionable.
Esto explica por qué muchas empresas utilizan narrativas de crecimiento, transformación o largo plazo para respaldar decisiones que hoy presionan los números. La historia no reemplaza al análisis financiero, pero influye en cómo se interpretan los resultados y en qué tan tolerable se vuelve la incertidumbre. En ese sentido, el storytelling actúa como un puente entre datos incompletos y decisiones que no pueden esperar a tener certeza total.
También hacia afuera, el efecto es evidente. Mercados e inversionistas no solo reaccionan a resultados pasados, sino a relatos sobre el futuro. Cambios en el discurso estratégico pueden modificar expectativas incluso antes de que los números lo reflejen. No porque los fundamentos no importen, sino porque las decisiones financieras siempre se toman con información imperfecta y horizontes largos.
Para alguien que estudia finanzas, entender este fenómeno es importante. Analizar solo estados financieros sin considerar la narrativa puede llevar a conclusiones incompletas. Pero confiar en historias sin disciplina numérica es igualmente riesgoso. El valor está en entender cómo las empresas usan el storytelling para interpretar números, justificar supuestos y tomar decisiones bajo incertidumbre.
Al final, los números siguen siendo el límite de lo posible. Las historias no crean valor por sí solas, pero sí influyen en qué decisiones se toman hoy con base en expectativas sobremañana. Y en los negocios, esas decisiones son más que las historias o los números por separado, en conjunto es lo que termina definiendo los resultados reales.
Sebastián Romero, estudiante de 4to semestre de la Licenciatura en Finanzas en el Tecnológico de Monterrey Campus Monterrey.