Las marcas buscan extender sus programas de incentivos a vendedores de tienda, promotores y merchandisers para mejorar la ejecución comercial y medir qué ocurre en el punto de venta.
Que un producto llegue al distribuidor no garantiza que se venda al consumidor. Para que eso ocurra, también debe estar disponible en las tiendas, destacar frente a otras opciones y responder a las necesidades de quien lo compra. Esta diferencia está llevando a algunas marcas a revisar sus estrategias de trade marketing de cara a 2027, con programas de incentivos que contemplan a más participantes de la cadena comercial.
Hasta ahora, muchos de estos programas se han centrado en la fuerza de ventas propia y en los distribuidores. Ampliar su alcance supone considerar también a los vendedores de retail, los promotores y los merchandisers, cuyas funciones influyen en la atención al cliente y en la presentación de los productos. Para las empresas, el reto consiste en asignar objetivos adecuados a cada perfil y comprobar si las acciones realizadas contribuyen a los resultados comerciales.
Por qué el punto de venta gana importancia en el trade marketing en México
En sectores como el consumo masivo, las bebidas, la electrónica y los productos de farmacia, colocar mercancía en el canal de distribución es solo una parte de la operación. Las marcas también necesitan mantener sus productos disponibles y conseguir que el consumidor los encuentre y considere al momento de comprar.
En el consumo masivo y las bebidas, por ejemplo, los incentivos por volumen pueden impulsar los pedidos de los distribuidores. Sin embargo, el sell-in y el sell-out miden momentos diferentes de la venta. El primero corresponde a las ventas al distribuidor o intermediario; el segundo, a las ventas al consumidor final. Si los productos permanecen en los comercios sin rotar, un buen resultado de sell-in no necesariamente refleja una mayor demanda.
En electrónica y línea blanca, el asesoramiento del vendedor puede influir en la decisión de compra. Conocer las prestaciones de un equipo, explicar sus diferencias frente a otras marcas y resolver dudas ayuda al consumidor a comparar opciones. Por eso, algunas empresas buscan incorporar al personal de tienda en sus estrategias comerciales, con objetivos relacionados con el conocimiento del producto o la atención al comprador.
En farmacia y otros canales especializados, las prioridades pueden ser distintas: mantener la disponibilidad, cumplir las rutas de visita o ejecutar las actividades comerciales acordadas. En estos casos, cualquier programa debe respetar las normas aplicables al sector y las responsabilidades de cada participante.
Aunque los objetivos varían según la categoría, la necesidad es común: distinguir qué resultados dependen de cada integrante del canal y cómo medir su contribución. Esta es una de las cuestiones que las marcas deben resolver al revisar sus programas de incentivos.
Qué cifras y herramientas explican esta evolución
Gestionar incentivos para diferentes perfiles comerciales exige coordinar objetivos, reglas y datos. No es lo mismo evaluar a un distribuidor por el volumen de sus pedidos que medir el cumplimiento de una ruta o comprobar si una exhibición se instaló según lo acordado.
De acuerdo con los datos corporativos facilitados para este artículo, Maslow cuenta con más de 200 clientes globales y más de dos millones de usuarios en 25 países. La compañía también reporta una red regional de más de 10.000 descuentos activos y más de 50.000 usuarios en México que reciben reconocimientos, incentivos o beneficios.
Estas cifras describen el alcance que la empresa atribuye a sus operaciones, pero deben confirmarse con Maslow antes de publicar, incluida la fecha de corte y la definición de cada indicador.
En una campaña comercial, los incentivos pueden vincularse a objetivos de venta y a tareas específicas, como cubrir una ruta, mantener la disponibilidad del producto o cumplir con una exhibición acordada. La selección depende de las prioridades de la marca y de la información que pueda recopilar y verificar.
Aquí resulta importante diferenciar entre medir una actividad y demostrar un resultado comercial. Un registro de visita confirma que se realizó una acción, pero no demuestra por sí mismo que haya aumentado la venta.
Para evaluar el desempeño de una campaña, las empresas necesitan comparar los resultados con objetivos definidos y considerar otros factores que influyen en la demanda.
Maslow ofrece soluciones de incentivos, reconocimientos y beneficios para organizar iniciativas dirigidas a distintos perfiles. En el ámbito del trade marketing, su utilidad debe valorarse en función de las necesidades de cada operación, los mecanismos de seguimiento disponibles y la capacidad de comprobar los resultados.
Tres cambios que pueden marcar los incentivos comerciales en 2027
1. Incluir a quienes venden directamente al consumidor
Los distribuidores seguirán siendo esenciales para abastecer a los comercios, pero no son los únicos que intervienen en la venta. Los vendedores de tienda asesoran a los compradores, los promotores apoyan las acciones de marca y los merchandisers se ocupan de tareas relacionadas con la presentación de los productos.
Un programa de incentivos puede reconocer estas diferencias mediante objetivos específicos para cada perfil. Mientras un distribuidor puede ser evaluado por el cumplimiento de determinados objetivos comerciales, un equipo de tienda puede tener metas relacionadas con la disponibilidad o la ejecución de una actividad acordada.
Para evitar conflictos, las reglas deben dejar claro quién participa, qué productos están incluidos y cómo se calculan las recompensas. También conviene revisar los acuerdos con distribuidores y establecimientos antes de introducir incentivos que puedan afectar sus condiciones comerciales.
2. Reconocer la ejecución, además del volumen de ventas
Las cifras de venta muestran una parte del desempeño de una campaña, pero no siempre explican qué ocurrió en el punto de venta. Si un producto no está disponible o una exhibición no se instala como estaba previsto, la marca puede tener dificultades para alcanzar sus objetivos, incluso cuando la distribución funciona correctamente.
Por eso, los incentivos también pueden contemplar tareas verificables: completar una ruta, comprobar la disponibilidad del producto o instalar una exhibición conforme a las instrucciones acordadas. La clave está en definir de antemano qué debe cumplirse y qué evidencia se aceptará para validar cada actividad.
Algunas herramientas digitales permiten registrar visitas, adjuntar fotografías y documentar tareas. Las funciones concretas dependen de la plataforma contratada y de cómo se configure cada campaña. En cualquier caso, los registros de actividad deben analizarse junto con los datos de ventas, sin asumir que cumplir una tarea produce automáticamente un aumento comercial.
3. Dar seguimiento a los objetivos durante la campaña
Esperar al cierre de una campaña para conocer los resultados limita las posibilidades de corregir desviaciones a tiempo. Si los participantes reciben información periódica sobre su avance, pueden identificar qué objetivos están cumpliendo y cuáles requieren mayor atención.
El seguimiento puede incluir comunicaciones sobre el progreso, recordatorios de las condiciones de participación y reconocimientos por los objetivos alcanzados. La frecuencia dependerá de la duración de la campaña y del tipo de actividad que se quiera impulsar.
También importa la sencillez de las reglas. Si los participantes no entienden cómo se calculan las recompensas o qué deben hacer para conseguirlas, el programa se vuelve difícil de gestionar. Los objetivos claros y las condiciones transparentes facilitan la participación y la evaluación de los resultados.
Cómo conectar los incentivos del canal con lo que ocurre en tienda
Pensemos en un fabricante de electrónica de consumo que comercializa sus productos en México a través de distribuidores y cadenas de retail. La empresa puede establecer objetivos de venta para su equipo comercial y sus distribuidores, pero también necesita conocer qué sucede en los establecimientos donde se ofrecen sus productos.
En este escenario, podría definir recompensas diferenciadas para cada grupo. Los objetivos de los distribuidores estarían vinculados a sus responsabilidades comerciales, mientras que los vendedores o promotores de tienda podrían participar en iniciativas relacionadas con la formación sobre el producto o con determinadas actividades de ejecución, siempre que sean compatibles con los acuerdos del establecimiento.
Si la plataforma utilizada cuenta con las funciones necesarias, los responsables podrían consultar registros de actividad y revisar el cumplimiento de las tareas. Para evaluar el impacto comercial, tendrían que contrastar esa información con los datos de venta y los objetivos fijados al inicio de la campaña.
Este planteamiento permite analizar por separado las responsabilidades de cada participante y detectar dónde conviene ajustar la estrategia. No garantiza por sí mismo un aumento de las ventas, pero ayuda a organizar el seguimiento y a tomar decisiones con información más clara.
Las empresas que estén valorando esta posibilidad pueden consultar el programa de incentivos al canal o solución para trade marketing de Maslow para conocer su propuesta y comprobar si responde a las necesidades de sus canales comerciales.
Qué deberían revisar las marcas antes de 2027
Antes de ampliar sus programas de incentivos, las marcas necesitan definir qué comportamientos quieren impulsar, quién debe participar y cómo comprobarán los resultados. También deben calcular los costes de las recompensas, revisar las condiciones de participación y elegir indicadores que permitan evaluar tanto el cumplimiento de las actividades como el desempeño comercial.
La decisión no consiste simplemente en sumar más personas a una campaña. Se trata de vincular cada incentivo con un objetivo concreto y evaluar su contribución sin confundir actividad con ventas. Para las empresas que operan en México, esta distinción será importante al planificar sus estrategias de trade marketing para 2027.