La revolución de TikTok en el consumismo estadounidense

NUEVA YORK (AP) — TikTok llegó a Estados Unidos como una versión mundial de la aplicación china Douyin. Menos de seis años después, la plataforma de videos breves está profundamente entretejida en el consumismo estadounidense, ha acortado la duración de las tendencias y renovado la forma en que las personas interactúan con la comida y la moda.

La popularidad de TikTok, junto con sus raíces en Beijing, llevó al Congreso estadounidense —que citó temas de seguridad nacional— a aprobar una ley que prohibirá la aplicación para compartir videos a menos que su empresa matriz china venda su participación. Tanto la compañía ByteDance como TikTok han presentado una demanda con base en la Primera Enmienda constitucional, que entre otras cosas, protege la libertad de expresión.

Pero si bien la plataforma enfrenta tiempos de incertidumbre, su influencia permanece indiscutible.

El interés por el rubor rosa brillante y el lápiz labial marrón se disparó el año pasado, por ejemplo, después de que los cosméticos aparecieran en videos de TikTok con looks etiquetados como maquillaje "cold girl" ("chica fría", que imita el aspecto de mejillas sonrojadas por el viento helado y párpados escarchados) y maquillaje "latte" ("café con leche", con párpados y labios en tonos otoñales). Una gran cantidad de modas de vestir con nombres extravagantes, desde "cottage core" (con temas de casa de campo: sencillos, con estampados florales), hasta "coastal grandma" ("abuela costera": de estética romántica y playera), también deben su generalización a TikTok.

Muchas modas nacidas en TikTok duran solo una o dos semanas antes de perder impulso. Sin embargo, incluso las minitendencias han desafiado a las empresas a descifrar para cuáles vale la pena abastecerse. La mayoría de los más de 170 millones de estadounidenses que utilizan TikTok pertenecen al grupo de menores de 30 años codiciado por los negocios minoristas, según el Pew Research Center, un grupo de expertos que brinda información sobre actitudes, tendencias y problemáticas de Estados Unidos y el mundo. Sean fanáticos de la plataforma o no, los compradores pueden tener un momento #tiktokmehizocomprarlo sin conocer la historia de origen detrás de un producto llamativo.

¿Qué hizo que TikTok fuera tan eficiente para marcar tendencias en comparación con las plataformas anteriores? Los investigadores y analistas de mercadotecnia a menudo han descrito al algoritmo de recomendación personalizado de la plataforma como el "ingrediente secreto" del éxito de TikTok. La empresa ha revelado poco sobre la tecnología que emplea para presentar el contenido "Para ti" de los usuarios.

Jake Bjorseth, fundador de la agencia de publicidad Trndsttrs, que se especializa en la Generación Z, cree que el uso que hace la aplicación de un algoritmo con base en intereses en lugar de contactos personales para conectar a personas con ideas afines es lo que dio a TikTok su toque distintivo.

TikTok también cambió el estándar de lo que se consideraba deseable en el contenido de las redes sociales. La plataforma, que es muy amigable para el usuario, incluyendo los nuevos, mostraba videos realizados sin filtros, equipos de iluminación ni audio de nivel de producción. Los creadores de TikTok podían desarrollar relaciones más íntimas con sus seguidores porque parecían más auténticos, dijo Bjorseth.

La plataforma tiene muchas críticas. Algunos expertos sostienen que TikTok, al igual que otras redes sociales, puede ser adictivo y promover gastos innecesarios. Otros acusan a la aplicación de fomentar comportamientos dañinos, como que las niñas participen en rituales de cuidado de la piel destinados a mujeres mayores.

No obstante, a pesar de los muchos detractores que no llorarán si TikTok desaparece, una base vocal de fanáticos tiene la esperanza de que eso no ocurra.

MODA Y ACCESORIOS:

Casey Lewis, analista de tendencias con sede en Nueva York, refirió que la influencia de TikTok en el ámbito de la moda le resultó evidente por primera vez cuando los videos sobre los zuecos Boston de Birkenstock tomaron su feed "Para ti" en 2022.

A medida que la cantidad de videos de TikTok se disparó, los creadores aconsejaron a sus seguidores dónde encontrar los zapatos que repentinamente se agotaron. Lewis pensó que era extraño cuando su hermano —a quien describió como un "chico de fraternidad" y no un fanático de la moda— comenzó a calzar los cómodos zapatos con suela de corcho en la universidad.

"No soy psicóloga, pero estoy segura de que hay cierta psicología en la que tu cerebro pasa de pensar: ´¿Qué tan raro? ¿Es eso moda?´. Y de repente estás obsesionado con eso", dijo.

El ritmo con el que surgen las tendencias que toman forma en TikTok puede ser vertiginoso. El año pasado, los conjuntos color rosa fuerte de "Barbiecore" ("Barbie hasta la médula") coexistieron con la apariencia deliberadamente poco sexy de "dadcore" ("papá hasta la médula"): sneakers chunky blancos; jeans baggy y camisetas polo; en otras palabras: zapatos deportivos blancos voluminosos, pantalones de mezclilla holgados y camisetas tipo polo. La estética de la "abuela costera" cubierta de lino dio paso a la del "abuelo ecléctico".

Si bien el elenco rotativo de "cores" quizá no impulse a sus seguidores a comprar guardarropas completos, sí "influye en gastos pequeños, y eso se acumula", explicó Lewis.

Daniella López White, de 21 años, quien se acaba de graduar de la universidad y tiene un presupuesto ajustado, dijo que los influencers de TikTok le brindaron consejos sobre cómo encontrar ropa a buen precio, pero también la conectaron con creadores de ropa de tallas grandes que presentaban moda para mujeres más corpulentas, lo que la hizo sentir más segura.

"Esas tendencias de TikTok realmente me ayudaron a descubrir qué partes de mi cuerpo quiero acentuar y con las que (quiero) sentirme linda, y aun así incorporar mi sentido del estilo", dijo.

COMIDA:

Con videos de cocina fáciles de seguir y trucos ingeniosos, TikTok se convirtió en el sitio al que acudieron los chefs caseros durante la pandemia de COVID-19. La plataforma convirtió a ingredientes humildes en estrellas y obtuvo el respaldo de algunas de las estrellas del mundo culinario.

"Todos los días, honestamente, quedo impresionado por la creatividad de la comunidad FoodTok", dijo el restaurantero y chef Gordon Ramsay en un video de TikTok a finales del año pasado.

Al igual que estilos de ropa de épocas anteriores, alimentos que habían pasado de moda resucitaron gracias a TikTok. Las ventas de requesón en Estados Unidos aumentaron un 34% entre abril de 2022 y abril de 2024 después de que videos que promocionaban helado de requesón, pan tostado con requesón y otras recetas acumularan millones de visitas.

Ben Sokolsky, director general de ventas y mercadotecnia de la empresa de lácteos Daisy Brand, con sede en Dallas, informó que el queso cottage experimenta su mayor crecimiento sostenido en casi 50 años. El producto de leche cuajada solía ser una "sensación secreta", pero las redes sociales ayudaron a exponer sus beneficios a clientes nuevos, dijo Sokolsky.

Los temas que se volvieron virales en TikTok incluso han generado equivalentes analógicos. El verano pasado, la tiktoker Olivia Maher publicó lo que llamó su "girl dinner" ("cena de chica"): una tabla de pan, queso, pepinillos y uvas. Fue un éxito, con más de 1,6 millones de visitas.

Pronto siguieron un puñado de libros de cocina "girl dinner".

Pero el afán por probar alimentos de moda tuvo un lado malo. Un joven de 14 años en Massachusetts murió después de realizar un desafío que involucraba una fritura de tortilla tostada extremadamente picante que apareció en TikTok y otras redes sociales. Una autopsia del chico, quien tenía un defecto cardíaco congénito, encontró que comer una enorme cantidad de extracto de chile causó su muerte. La empresa Paqui, productora de la fritura, la retiró del mercado.

BELLEZA:

TikTok ha revolucionado a la industria de los cosméticos al etiquetar ingredientes como la próxima cura milagrosa o que se deben evitar, y al mostrar videos de personas que alegremente se aplican o hacen una toma panorámica de sus últimas compras.

Los influencers en TikTok y en otros sitios han hecho de las pecas una ventaja con clips que muestran cómo agregar pecas falsas con lápices de cejas o floretes de brócoli. La estética "clean girl", una versión renombrada del estilo de maquillaje que parece sin maquillaje, llevó a marcas de lujo y tiendas especializadas a lanzar sus propias versiones de tintes para la piel y aceites para labios.

Algunos usuarios veteranos de TikTok han señalado que la plataforma es casi demasiado buena en su papel como creador de tendencias y como motor de búsqueda de compras. Una categoría popular de videos de belleza muestra a influencers que ordenan cajones llenos de pilas de lápices labiales, rubores y paletas de sombras de ojos apenas utilizados.

Aunque el deseo de obtener clics puede alentar a los creadores a seguir las mismas tendencias de cabello y maquillaje, los defensores de TikTok atribuyen a la plataforma el mérito de obligar a las marcas a crear productos para una gama más amplia de tonos de piel y tipos de cabello.

Tiffany Watson, quien actualmente tiene más de 31.000 seguidores en TikTok y ha realizado asociaciones pagadas con marcas como Colourpop Cosmetics, opinó que la plataforma ha promovido una imagen de belleza más inclusiva en comparación con otros sitios.

"Veo más diversidad en TikTok porque en cada video que pasas, ves a alguien nuevo", dijo.