Jose Eshkenazi resume el accionar de las marcas en redes sociales durante la pandemia

A pocas semanas de terminar el 2020, los balances en el campo de la economía en todos sus rubros comienzan a aflorar. Estudios que tratan de determinar el balance entre lo proyectado a principios del año, cotejado con los resultados obtenidos en un contexto signado por la pandemia mundial por Covid-19. A modo de evaluación, analizamos el escenario en conjunto con el especialista en Marketing Deportivo Jose Eshkenazi.

El coronavirus obligó a tomar políticas que privilegiaban la salud por sobre la economía en la mayoría de los países. Esto, durante los primeros meses, afectó incalculablemente a las economías. Sin embargo, a partir de Junio en países como Alemania, España e Italia en Europa, Brasil, México y Estados Unidos en América, se comenzó a vincular economía y tecnologías digitales, una decisión que implicó inversiones, innovación y estudios - explica Jose Eshkenazi, quien además representa a la firma MBL World. 

Así, un repunte notorio para el segundo semestre tuvo lugar principalmente en los países que emplearon las herramientas digitales para la vinculación con los consumidores. El caso de las marcas deportivas es representativo de esta lógica, veamos cuál ha sido el balance de su presencia en el mercado a través de las redes.

Durante los últimos 10 años, los clubes, deportistas y las ligas redoblaron sus esfuerzos para atraer aficionados a las distintas plataformas, con el objetivo de potenciar y monetizar las audiencias de las marcas. Veamos cuáles han sido los aspectos más relevantes durante el 2020.

Las políticas sanitarias con más o menos rigor, tuvieron en común el distanciamiento social y el auto aislamiento, con cuarentenas estrictas que dependiendo del país, duraron entre 50-100 días. Esto reconfiguró la relación que tenemos con el tiempo libre. En el trajín de tiempo que llevó a las personas adecuarse a los nuevos hábitos hogareños, las marcas deportivas vieron allí un espectro de oportunidades, tanto para las grandes, medianas y pequeñas compañías.

Especialistas en marketing deportivo entendieron que el cese o la reducción de las actividades de los eventos deportivos, generó en los fanáticos y aficionados, una “sed” de deporte, tanto para ver, como para practicar. Así, comenzaron a diseñar planes de acción orientados a interactuar con los fans a través de medios digitales, ya sean las principales redes sociales, lo que permitió personalizar las experiencias en cada una de las formas de materialización de dicha experiencia - describe Jose Eshkenazi. A su vez, las mismas redes sufrieron cambios en el consumo, con una notoria re popularización de Youtube y Facebook, deviniendo en una relación simbiótica con las marcas deportivas.

Uno de los cambios trasversales a todos los meses de pandemia, es el empleo por parte de las marcas deportivas, de hashtags que incluyen términos como “stay” (quedarse), “home” (hogar), y “team” (equipo), que en esencia es una alimentación de los slogans en materia de salud, que se introyectó en las personas, por lo que las publicidades deportivas encontraron en esos términos, la clave para una llegada más rápida hacia el consumidor. Las estrategias publicitarias adoptaron la dinámica de las políticas sanitarias - recuerda Jose Eshkenazi, quien adicionalmente representa a la compañía Soccer Media Solutions.

El caso más sencillo, es el empleado por Adidas, que en el momento en que las cuarentenas comenzaban a levantarse y a permitirse realizar actividades deportivas, circuló en las redes con su slogan “Hometeam, volvamos a correr”.  Las marcas han podido captar la atención y el consumo de sectores que generalmente no eran el suyo, y este es otro de los resultados de la relación marca deportiva, redes sociales y políticas sanitarias.

Otra de las modificaciones más notorias que se pueden ver en las redes, es la relación de grandes deportistas que tenían años de contrato con determinada marca, y durante la pandemia han cambiado. En marketing deportivo, la marca que usan las estrellas es muy influyente entre los aficionados, por lo que este fue uno de los puntos donde los especialistas están colocando el análisis. El caso de Neymar, el astro brasileño del PSG, - continúa Jose Eshkenazi - es emblemático. Tras 15 años de vínculo con Nike, durante la pandemia se tornó la imagen de Puma.

Antes de la pandemia, las operaciones en redes sociales se vinculaban a la oferta. Publicidad orientada al consumo, es lo que daba los mayores resultados. En el contexto de pandemia, la relación de las marcas deportivas con los consumidores se amplió. Encuestas, mención en historias, y sorteos, permitieron generar una vinculación periódica con los consumidores. Además, a través de las distintas plataformas, las marcas han podido más que en otros años, mostrar la amplitud de sus productos. Los especialistas del marketing digital indican que en años anteriores el tiempo de atención de las personas en las redes, era de apenas unos 20 segundos. La cuarentena hizo que pasemos mucho más tiempo delante de la pantalla, por lo que las marcas deportivas aprovecharon para mostrar sus productos, su variedad, desde diversas formas en donde la creatividad se convirtió en una herramienta.

Este es el caso de Instagram, la red social más popular que justamente se caracteriza por la rapidez, la flexibilidad y la sencillez para pasar horas usándolo sin prestar tanta atención. En este aspecto, las marcas se han nutrido de su patrocinio a deportistas estrellas. Tal es el caso de la vinculación de Nike con Cristiano Ronaldo - describe el representante de MBL World -   quien promociona en su cuenta de Instagram fotos usando botines con la marca durante los partidos, y también, promociones directas. Su cuenta, de unos 244 millones de seguidores en la actualidad, representa una promoción de enorme valía y difusión.

Jose Eshkenazi también nombra a un estudio interanaual que en Agosto la empresa Hookit, comparando con Agosto de 2019, donde relevó la actividad digital de 25.000 deportistas, clubes, ligas e instituciones, siguiendo unas 7 mil marcas, y conformó un ranking de las marcas deportivas más valoradas en las redes sociales a través de sus inversiones en patrocinios deportivos. Su estudio es relevante, puesto que estudió desde la herramienta de seguimiento, cuántas veces aparecía un logo en una foto o video, un hastag de marca, o una cuenta mencionada. Según este ranking, Nike ocupa el primer lugar de valoración de sus acciones en redes sociales, con unos $462 millones de dólares interanual. En segundo lugar, está Emirates con $252 millones de dólares, y el podio lo completa Adidas con $228 millones de dólares.

El top ten lo completan: Monster Energy ($119M), Red Bull ($114M), State Farm ($ 113M), Santander ($ 106M), Standard Chartered ($ 79M), Puma ($ 75M), y Beko ($56M).

Las redes sociales acercaron a estas marcas a sectores que antes de la pandemia tal vez no eran consumidores habitués, pero nuevamente, el cambio de hábitos por la pandemia resulta explicativo. Las aplicaciones de training personal, individual y grupal, han sido otro puente para que las marcas deportivas lleguen hasta los usuarios. Las grandes marcas, como así también medianas y menores, se han vinculado con apps para el sistema móvil Android, descargables a través de Play Store. Estas aplicaciones ofrecen servicio de agenda de entrenamiento, rutas, planes, y registro estadístico. Las marcas deportivas se combinaron con ellas para ofrecer sus productos aprovechando así el aumento exponencial de personas que practican entrenamiento personal.

No solamente las marcas deportivas se han focalizado en el tiempo social de las políticas sanitarias para estar al corriente de las medidas, y capitalizar las paulatinas aperturas de actividades. También han estado al corriente de la coyuntura política más relevante durante el 2020, como es el caso del auge del movimiento Black Lives Matter - describe Eshkenazi.

El movimiento que se reactivó para defender los derechos humanos, y pronunciarse en contra de la brutalidad policial, buscó una respuesta global en todos los ámbitos e industrias, y la de la moda fue una de las más sometidas al escrutinio. Las que actuaron a tiempo y con contundencia vieron los beneficios de apoyar los derechos sociales, manifestados en un aumento de la aceptación por parte del público.  En esta línea, la relación marcas/redes sociales no sólo pasó por ventas y publicidad este año, también se han acercado a las demandas sociales a través de grandes donaciones en apoyo a ciertas causas.

Según el Panel Epsilon Icarus Analytics, elaborado por Epsilon Technologies, Instagram lidera de forma destacada la generación de interacciones en el mercado de gran consumo (65%), seguida por Facebook (30%) y en tercera posición Twitter (5%). Además, la generación de interacciones de Facebook aumentó un 36% respecto al mismo periodo del año anterior, lo que revela que esta plataforma adquiere de nuevo gran relevancia en el sector. Plataformas que hasta este año estaban en baja en cuanto a cantidad de usuarios, que hoy se consideran redes “tradicionales” como Facebook y Youtube, experimentaron este año una revalorización social, un incremento de usuarios, y un nuevo espacio para creación de mercado, económico y directo, para las marcas deportivas. En sintonía con lo que analizamos más arriba, este mismo estudio recomienda de cara al próximo año promover y mantener la interacción con los usuarios mediante retos, votaciones, preguntas, etc., así como vincular los productos con insights de los consumidores en cada momento, y proyectar realismo y autenticidad en todas las colaboraciones con influencers.

Para finalizar el especialista en marketing deportivo Jose Eshkenazi agrega que las redes sociales han permitido a las marcas deportivas reponer su economía este año, sin reducir al máximo los niveles de inversión en patrocinio. Las tecnologías digitales, su desarrollo e integración social, permitió a los eventos deportivas, marcas de ropa, aplicaciones de training, y transmisiones en vivo, acercarse al público y aficionados, desde otras vías, con resultados muy alentadores para que, los próximos años el marketing deportivo intensifique el uso de la vinculación marcas deportivas y redes sociales.