[Plot Twist: ¿Si yo escribo
y usted lee esto, será que
hemos mordido el anzuelo?]
Desde hace algún tiempo he pensado sobre la necesidad de que se investigue con seriedad la eficacia política de inflar hashtags para crear tendencias en Twitter. Lo anterior porque ya desde hace algunos años es muy sencillo distinguir el uso sistemático de esa herramienta para tratar de incidir en la opinión pública.
Para poder abordar este asunto con cierta claridad quisiera ofrecer algunos elementos conceptuales sobre la relación que existe entre política, redes sociales y opinión pública. Uno de los antecedentes más claros sobre esta relación se ubicó en las campañas electorales de Barack Obama y Mitt Romney en 2012. Los equipos de estrategia en mercadotecnia política han reconocido que el empleo de Twitter como plataforma de distribución de mensajes, datos y noticias políticas tuvo éxito en la medida en que entendieron los públicos a los que puede dirigirse esta red social: en ese tiempo usaron Twitter para orientarse de manera focalizada a periodistas y gente de medios de comunicación, a fin de crear un “clima de opinión” que sea favorable a cierta candidatura. Los periodistas se convirtieron en replicadores de este “clima de opinión” a partir del cual el electorado conoce, percibe y decide. Incidir –o controlar- los términos de la opinión pública es estrategia ganadora. Se trata de que la gente entienda y debata en un margen de ideas favorable y ventajoso. Y sin que nadie se dé cuenta de ello.
Es verdad que las redes sociales están habitadas, principalmente, por públicos amplios y heterogéneos; pero la investigación detallada sobre los hábitos de uso y los perfiles de usuarios en las redes establecen diferencias significativas. Esto es lo que distingue a las estrategias ganadoras: conocen a los públicos y seleccionan los medios idóneos, en este caso, para incidir en votos.
Regresemos un poco a la idea de inicio. Me pregunto qué pasa por la cabeza de las personas que promueven que en las redes sociales se discutan cosas como: #FueraLeBarondeMexico, #LeBaronTraidoresDeLaPatria; otros contestan con #AMLOesUnFracaso, #LopezEsTuResponsabilidad. Como juego de opinión pública, resulta interesantísimo leer lo que escribe la gente cuando emplea esos Hashtags –o etiquetas-, pero por higiene mental, le sugiero no tomarse a pecho esos microdiscursos ya que son altamente polarizantes, desinformados y generalmente violentos. De manera general pueden distinguirse dos tipos de usuarios: quienes colocan etiquetas para provocar la discusión –usualmente son “bots” (cuentas automatizadas) o administradas por personas que cobran para eso-, y quienes reaccionan a las provocaciones que terminan multiplicando el efecto cuantitativo de la tendencia mientras replican el eco del mensaje político –ahí está el elemento cualitativo-. Al final, supongo que la idea es crear ese “clima de opinión” sobre un conjunto de asuntos del que resulta conveniente –no sé muy bien para quién- orientar –o desviar- la atención de la opinión pública o generar posiciones –polarizadas o no-. Quien está pagando para eso espera una cosecha redituable, así funciona.
¿Cómo medimos la eficacia de estas estrategias?. Algo de demografía digital. La Asociación Mexicana de Internet publicó su Estudio de Hábitos de Internet en México –googlead si os interesa- donde afirma que unas 80 millones de personas en México somos usuarias(os) de redes sociales. Otros estudios estiman que entre el 96 al 99% de los usuarios de redes sociales tienen una cuenta en Facebook –unas 78 millones de personas- y entre el 63 al 66% tienen cuenta en Twitter –unas 50 millones de personas-. Es muy complicado medir el éxito de una estrategia comunicativa ya que necesitamos referentes de observación concretos: no se trata de la cantidad de menciones o el tiempo de exposición de un tema; insisto que esos son medios para conseguir otros fines.
Me imagino que hay quien pretende cosechar esto en la urna electoral o en la base de apoyo político para un gobierno o para la oposición. Un público potencial que abarque a más de la mitad del padrón electoral en México sin duda representa una oportunidad atractiva. En lo que nadie parece estar pensando –o a pocos parece importar- es que estas estrategias generan discursos de odio, desinformación o polarización, que mueven el foco de lo que realmente deberíamos estar discutiendo: ¿México está por convertirse en Afganistán gracias a la familia LeBarón? ¿en serio?.
Twitter (a prueba de bots): @marcoivanvargas