La generación que quiere todo... y lo quiere ahora (Parte 1)

Cómo la Generación Z está cambiando las reglas del marketing

Nunca habíamos tenido consumidores con tantas opciones, tanta información y tan poca paciencia. Hablar de la Generación Z se ha convertido casi en un ejercicio de etiquetado, son impacientes, que quieren todo rápido, que están demasiado consentidos, que esperan atención inmediata, que cambian de marca con facilidad. Pero quizá valga la pena hacernos una pregunta diferente: ¿realmente estamos frente a una generación más consentida o frente a una generación que el propio mercado enseñó a exigir más?

La Generación Z nació en un entorno donde la inmediatez dejó de ser un lujo para convertirse en expectativa. Si quiere entretenimiento, lo tiene al instante. Si quiere comparar productos, puede hacerlo desde su teléfono. Si necesita una respuesta, probablemente no espera a que alguien se la dé: la busca. Si una plataforma conoce sus gustos y le recomienda qué ver, qué escuchar o qué comprar, empieza a asumir que las demás marcas también deberían conocerla.

Y si una experiencia no le resulta relevante, simplemente sigue desplazando la pantalla. Ese pequeño movimiento del dedo puede representar uno de los mayores desafíos del marketing contemporáneo.

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Durante mucho tiempo, las empresas tuvieron una ventaja enorme: controlaban buena parte de la información, ellas decidían qué decir, cuándo decirlo y a través de qué medios. El consumidor recibía el mensaje y, con frecuencia, tenía pocas herramientas para cuestionarlo o compararlo.

Hoy sucede exactamente lo contrario. El consumidor puede investigar una marca antes de comprarla, comparar precios, consultar opiniones, ver videos de otros usuarios, preguntar en una comunidad, revisar comentarios y encontrar en segundos una alternativa.

La Generación Z no quiere únicamente recibir mensajes; quiere participar, opinar, compartir, cuestionar y, sobre todo, sentir que la marca tiene algo que decirle.

Por eso, uno de los grandes errores que puede cometer una empresa al intentar acercarse a esta generación es pensar que necesita simplemente hacer más publicidad.

El marketing ya no compite solamente por espacios publicitarios. Compite por atención ya que se ha convertido en uno de los recursos más escasos del mercado, por eso los contenidos adquieren tanta importancia, pues un anuncio puede decirnos que un producto es extraordinario, pero un buen contenido puede demostrarnos por qué, entretenernos, enseñarnos algo o incluso hacernos reír.

No necesariamente porque tenga millones de seguidores, sino porque puede construir una relación cercana con una comunidad específica, habla de un producto desde la experiencia, mostrar cómo lo utiliza, reconocer sus ventajas y también sus defectos.

La Generación Z ha crecido rodeada de mensajes comerciales y tiene una enorme capacidad para detectar contradicciones, siendo que una empresa puede hablar de inclusión, sostenibilidad, responsabilidad social o bienestar, pero si sus acciones contradicen sus discursos, la diferencia puede hacerse evidente rápidamente.

La fidelidad también está cambiando. Pero en un mercado donde las alternativas están a un clic de distancia, la fidelidad ya no puede darse por sentada.

El consumidor puede cambiar de marca con una facilidad que antes no existía. Por eso, cada compra plantea una nueva pregunta:

¿Qué razón le estamos dando a los clientes para que regresen?

Aquí comienza a aparecer una idea que será fundamental para entender el marketing de los próximos años: la primera compra ya no es el final del proceso; es el comienzo de la relación, y esto nos lleva a una conclusión incómoda. Quizá el problema no sea que la Generación Z sea demasiado exigente, puede ser que seamos nosotros quienes durante años le enseñamos a:

Que podía comparar.

Que podía elegir.

Que podía opinar.

Que podía exigir respuestas inmediatas.

Que podía abandonar una marca cuando la experiencia no cumplía sus expectativas.

Ahora tenemos que aprender a competir en ese nuevo escenario.

Y la próxima pregunta es todavía más interesante:

¿Cómo debe hacer marketing una empresa cuando el consumidor ya no quiere que le vendan, sino que quiere sentirse entendido?

Continuará...