¿Quién está tomando las decisiones en tu empresa: ¿los datos o el miedo?

Tomar decisiones es, una de las actividades que más hacemos en una empresa y, al mismo tiempo, una de las que menos cuestionamos. Todos los días decidimos qué producto lanzar, cuánto cobrar, dónde invertir, a quién contratar, qué mercado atender, qué campaña realizar o qué cambios hacer en el negocio. Muchas de esas decisiones se presentan como decisiones racionales y basadas en información, pero si somos honestos, no siempre es así. 

Con frecuencia decidimos a partir de nuestra experiencia, lo que pensamos que va a suceder o, incluso, aquello que queremos evitar. El problema aparece cuando confundimos experiencia con evidencia y terminamos tomando decisiones que parecen lógicas simplemente porque nos resultan familiares.

En muchas empresas existen frases que se repiten durante años y que terminan convirtiéndose en una especie de verdad institucional: "siempre lo hemos hecho así", "nuestros clientes no aceptarían ese precio", "ese producto no funcionaría", "la competencia ya lo intentó", "no es el momento", "mejor no arriesgarnos". Algunas de estas afirmaciones pueden ser correctas, pero la pregunta importante es: ¿cómo lo sabemos? ¿Tenemos información que lo demuestra o simplemente estamos repitiendo una conclusión que alguien tomó hace cinco, diez o veinte años? Una de las grandes paradojas de las organizaciones es que pueden acumular enormes cantidades de información y, sin embargo, seguir tomando decisiones basadas principalmente en percepciones.

Aquí es donde los datos adquieren verdadero valor. El dato por sí mismo no toma decisiones, pero puede ayudarnos a cuestionar nuestras certezas. Para entenderlo habría que preguntar quiénes dejaron de comprar, productos que están comprando, valor que esperan recibir y si el problema realmente está en el producto o precio.

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Esto ocurre con mucha frecuencia cuando existe miedo al cambio. Si una empresa está convencida de que un nuevo producto representa un riesgo, probablemente encontrará suficientes argumentos para no lanzarlo. Si alguien piensa que una nueva tecnología no funcionará, seguramente encontrará ejemplos de empresas que fracasaron al implementarla.

Por eso, quizá una de las preguntas más importantes que debería hacerse un equipo directivo no es simplemente "¿qué dicen nuestros datos?", sino "¿estamos dispuestos a cambiar nuestra decisión si los datos contradicen lo que pensamos?". La segunda pregunta es mucho más incómoda, porque implica reconocer que nuestros conocimientos, nuestra experiencia e incluso nuestros éxitos anteriores pueden estar equivocados frente a una realidad que cambió. Y eso es especialmente relevante en marketing. Una empresa puede afirmar que conoce perfectamente a sus clientes porque lleva muchos años vendiéndoles, pero conocer al cliente no significa saber cómo compraba ayer. Significa entender cómo compra hoy, qué espera, qué ha cambiado en su comportamiento y qué nuevas alternativas tiene disponibles.

La experiencia sigue siendo fundamental, la intuición de un empresario que lleva años en su industria puede detectar señales que todavía no aparecen en una gráfica. El conocimiento acumulado de un vendedor puede ser más profundo que cualquier reporte. El problema comienza cuando la experiencia deja de ser una fuente de hipótesis y se convierte en una barrera para cuestionarlas. Los datos tampoco deben convertirse en una especie de nueva religión empresarial en la que todo tenga que reducirse a un indicador. Los datos nos ayudan a entender lo que está sucediendo; la investigación nos ayuda a descubrir por qué está sucediendo; y la estrategia consiste en utilizar ese conocimiento para decidir qué hacer.

Al final, una empresa no necesita solamente más información. Necesita desarrollar la capacidad de escuchar aquello que la información está diciendo, incluso cuando no coincide con lo que quisiera escuchar. Porque quizá el dato más valioso no sea aquel que confirma que vamos por el camino correcto, sino aquel que nos obliga a preguntarnos si debemos cambiar de dirección.

El dato que contradice nuestras creencias puede ser mucho más valioso que el dato que las confirma. Porque el verdadero reto no es tener información; es tener el valor para tomar decisiones a partir de ella.