La trampa de ser diferente

Cuando una dona, nos enseña de marketing

En marketing existe una frase que hemos escuchado hasta el cansancio: "Hay que diferenciarse de la competencia". Y tiene sentido. Si todos ofrecemos prácticamente lo mismo, ¿por qué alguien debería elegirnos? El problema aparece cuando confundimos ser diferente con ser valioso. Una empresa puede hacer algo completamente distinto a sus competidores y, sin embargo, no conseguir que el consumidor lo prefiera.

Pensemos en algo tan sencillo como una dona. Hay miles de lugares donde podemos comprar una. Algunas son glaseadas, otras rellenas, otras tienen chocolate, frutas, nueces, crema, colores, formas y combinaciones que hace algunos años probablemente ni hubiéramos imaginado. Una empresa puede decidir hacer una dona cuadrada, otra que tendrá tres rellenos, que lleve un ingrediente exótico y otra que la cubrirá con algo completamente inesperado. Todas pueden decir: "Somos diferentes". Pero la verdadera pregunta es: ¿esa diferencia hace que el producto sea más deseable?

Y aquí está la trampa. En productos como las donas, los pasteles, las cremas dulces, los chocolates o los postres, la diferenciación puede ser muy visible. Una fotografía puede hacer que se nos antoje inmediatamente un pastel; un video puede mostrarnos cómo se rompe una cubierta de chocolate; una dona perfectamente decorada puede convertirse en contenido para redes sociales. Pero después de la primera impresión viene la verdadera prueba: ¿está rico?

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Si la respuesta es no, toda la diferenciación anterior pierde valor. Podemos tener el empaque más bonito, la fotografía más espectacular y el nombre más creativo, pero si el producto no cumple la expectativa, probablemente habremos conseguido una venta, pero no necesariamente un cliente.

Por eso, cuando hablamos de diferenciación, debemos distinguir entre lo que hace diferente a un producto y lo que hace que alguien quiera comprarlo nuevamente. Una dona puede ser diferente porque tiene un sabor que nadie más ofrece, pero si ese sabor no resulta agradable, la diferencia se convierte en un problema. Una crema dulce puede tener un envase espectacular, pero si el consumidor no encuentra una razón para volver a comprarla, la innovación se queda en el anaquel.

La diferenciación debe generar valor, no solamente llamar la atención.

Las empresas han intentado diferenciarse agregando cosas: más ingredientes, más funciones, opciones, tecnología, colores, beneficios. El problema es que cuando todos hacen lo mismo, aquello que originalmente era diferente termina convirtiéndose en lo normal. Si todos empiezan a ofrecer postres gigantes, rellenos, cubiertos de chocolate y llenos de toppings, llega un momento en que lo extravagante deja de ser extraordinario.

Entonces quizá la verdadera innovación sea hacer algo aparentemente sencillo, pero hacerlo extraordinariamente bien. Una dona perfectamente hecha. Un pastel que realmente sabe cómo promete. Una crema dulce con una textura memorable.

Porque el consumidor no necesariamente busca lo más diferente. Busca aquello que le produce algo, ya sea antojo, placer, conveniencia, curiosidad, sorpresa, nostalgia o simplemente una experiencia que quiera repetir.

Y aquí aparece una idea fundamental para cualquier empresa: no importa tanto en qué eres diferente, sino qué siente el cliente gracias a esa diferencia, una diferencia que nadie valora no es una ventaja competitiva, es solamente una característica.

Por eso, antes de preguntarnos "¿cómo podemos ser diferentes?", quizá deberíamos preguntarnos: ¿qué le gusta realmente a nuestro cliente?, ¿qué podemos hacer mejor que los demás?, y qué diferencia estaría dispuesto a reconocer, disfrutar y volver a comprar?

Porque al final, una dona no se vende porque sea diferente. Se vende porque se antoja. No toda diferencia genera valor.

"La verdadera diferenciación es aquella que convierte un producto en una elección."

Y quizá esa sea una de las mejores lecciones que podemos aprender de los productos más sencillos: el marketing no consiste en ser diferente por ser diferente; consiste en encontrar una diferencia que haga que alguien quiera elegirte y, sobre todo, quiera volver a comprar.