Modelo McKinsey GE y marketing: cómo tomar mejores decisiones estratégicas

En muchas empresas, el marketing todavía se percibe únicamente como publicidad, redes sociales, campañas promocionales o trabajos de community manager. Sin embargo, las organizaciones más competitivas entienden que el marketing también debe participar en las decisiones estratégicas del negocio. Precisamente ahí es donde herramientas como el Modelo McKinsey GE adquieren una enorme relevancia.

Desarrollado por McKinsey & Company y General Electric, este modelo permite analizar productos, marcas o unidades de negocio utilizando dos variables fundamentales: el atractivo del mercado y la fortaleza competitiva de la empresa. Aunque originalmente fue diseñado para apoyar decisiones corporativas de inversión, hoy tiene una conexión directa con el marketing moderno y es aplicable a cualquier tipo de empresa que esté involucrada en la implementación de un plan estratégico.

Desde la perspectiva mercadológica, el atractivo del mercado implica analizar elementos como crecimiento de una categoría, tendencias de consumo, tamaño del mercado, comportamiento del consumidor, nivel de competencia y rentabilidad potencial. Es decir, gran parte de la información que alimenta el modelo proviene directamente de las investigaciones de mercados y los análisis estratégicos de marketing.

Por otro lado, la fortaleza competitiva también está profundamente ligada al marketing. Factores como posicionamiento de marca, participación de mercado, lealtad del cliente, reputación, experiencia de usuario, canales de distribución y diferenciación son variables claramente mercadológicas.

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En otras palabras, el marketing ayuda a determinar qué tan fuerte realmente es una empresa frente a sus competidores y que debe de hacer para seguir creciendo o cuando menos mantener la posición que tiene actualmente.

La gran ventaja del modelo McKinsey GE es que obliga a las empresas a priorizar. No todos los productos merecen la misma inversión, ni todas las marcas tienen el mismo potencial de crecimiento.

Muchas compañías desperdician recursos tratando de impulsar líneas de negocio poco atractivas o productos con débil posicionamiento competitivo. El marketing estratégico ayuda precisamente a identificar dónde vale la pena invertir tiempo, dinero, esfuerzo y creatividad.

Por ejemplo, una empresa puede descubrir que uno de sus productos opera en un mercado altamente atractivo, pero tiene una fortaleza competitiva baja. En ese caso, el marketing puede convertirse en la herramienta para fortalecer marca, mejorar posicionamiento, rediseñar la propuesta de valor o incrementar presencia digital. En contraste, si el mercado es poco atractivo y la posición competitiva es débil, posiblemente la mejor decisión sea reducir inversión o incluso salir de esa categoría.

Otro aspecto importante es que el modelo ayuda a entender que el marketing no debe medirse únicamente por ventas inmediatas. Muchas veces las acciones de marketing fortalecen activos estratégicos de largo plazo como reputación, diferenciación, experiencia del cliente y valor de marca, elementos que incrementan la fortaleza competitiva dentro de la matriz.

Para las PYMES, este modelo también puede resultar extremadamente útil. Aunque normalmente se asocia con grandes corporativos, cualquier empresa puede utilizar una versión simplificada para evaluar sus productos, servicios o segmentos de clientes. Incluso pequeños negocios pueden identificar cuáles son sus "estrellas estratégicas" y cuáles consumen recursos sin generar verdadero valor.

El verdadero poder del marketing moderno no está solamente en vender más, sino en ayudar a las empresas a decidir mejor. Y en un entorno cada vez más competitivo, herramientas como el Modelo McKinsey GE permiten conectar estrategia, análisis y marketing para construir negocios más inteligentes, sostenibles y rentables.

Aún y cuando parezca un análisis simple el llevar a cabo esta matriz requiere la intervención de expertos y conocedores del marketing estratégico y hay que planear con varias horas de trabajo.

Porque al final, las empresas más exitosas no son las que invierten más en marketing... sino las que saben exactamente dónde vale la pena invertir.